ゲームやマンガなどサブカル分野を20年取材して得た知見を語る「記事も鳴かずば撃たれまい」。第1回は、プレスリリースが記事に採用されないと悩む方へ、メディア経験者の視点から見た改善方法をお伝えします。
◇ペイドパブの意味 記事の効果あるから
「うちのプレスリリースは、記事になる頻度が低い。外部の会社を使っているのになあ……」というボヤき、ありませんか？ 原因はいろいろ考えられますが、メディアからそもそもリリース自体が良くない……と最初から「ダメ出し」をされている可能性があります。
ネットのおかげで、個人や企業の誰もが気軽に情報を発信できるようになりました。「メディアは不要」「マスゴミいらね」という考えもよく見かけます。ですが、ネットの話題の多くは、メディアの配信したニュースを受け、話題にしていることが多いのもまた事実です。
商品情報などごく簡単な情報発信なら、流行の「オウンドメディア（自社情報を発信する自社媒体）」でも問題ないでしょう。しかし、広くアピールするには、メディアの記事の力は無視できません。記事は広告と違って金を払う必要はありませんし、広告とは違う視点で読まれる傾向にあるので、うまくすれば効果てきめんです。
そもそもお金を払って記事を出すように仕向けたら、それはペイドパブであり、バレたら信頼がガタ落ちです。ただペイドパブのように、広告を記事のように仕立てたいという誘惑は、記事の効果があることを意味します。今やメディアを通さず、個人が自らの考えを気軽に発信できるのがネットの良さであるのは間違いありませんが、それでもメディアの出す記事に価値を認めるからこそ、企業は宣伝・広報担当を設け、日々プレスリリースをせっせと送っているわけです。「記事になれ！」と念じながら。
◇ネットで情報拡散は「幻想」
本題に戻しましょう。なぜリリースを出しても、記事になりづらいのか。理由は簡単です。漠然とリリースを作って配信しているからです。漠然としたリリースに、メディアも魅力を感じないからです。当たり前の話ですが、企業の宣伝・広報担当がワクワクしないリリースに、メディアがワクワクするわけがありません。ましてや、記事を書く筆も乗ろうはずがありません。プレスリリースは、大げさにいえばメディアへの“営業”です。手元にあるリリースが魅力的か、ワクワクする内容か、メディアの属性や方針（好み）も記事の採用確率に関係します。
中には特定ジャンルのネタはほぼ全部記事にする……という“親切”な媒体もあります。しかし、そういう媒体は残念ながらリリースのコピーをベースにしたものになりがちで、そういう記事はパワーに欠けます。ネットで情報は拡散する……というのは「幻想」にすぎません。やらかして拡散してほしくないネタはキッチリ拡散しますが、企業がプッシュしたいネタは大半の人（ファン以外）にはどうでもいいことなので、総じてスルーされます。
最近はネット広告のほうが話題になったりします。バナーをクリックさせようと、あの手この手で工夫をしています。中には消費者庁などにマークされそうな、詐欺的にも思えるネット広告もあるわけですが、その是非はさておき、工夫されていることは確かです。よくできた広告は「プロモーション」の文字があっても、思わずクリックしてしまいます。
広告はこれだけ工夫をするのに、プレスリリースには、あまり工夫をしない、したように見えないのはなぜでしょうか。配信して「後はメディアさんヨロシク！」というのは、いささか工夫が足りませんね。
◇リリースが埋もれる事実
説教臭くなるのですが、もう少し。そういう企業に限って、取材したときの対応はよろしくありません。リリースについて電話で問い合わせても連絡がつかなかったり、電話番号はなくメールアドレスのみ……という場合もありますね。
記者やライターが、すぐ問い合わせたいから電話をすると「問い合わせはメール」とぶっきらぼうに答えたりします。メールをしても翌日以降になってやっと返信が返ってくるパターンもありました。「記事にしたくなければ、無理にしなくていい」というツンデレな対応に合うと、記事を書く側からすれば「そこまでやる気がないなら、リリースを配信しなくてもいいんじゃね？」と思うわけです。
この記事を読むような、意識の高い方は「ありえない」と思うでしょうが、これが結構あるのです。そして、そういう企業のリリースが増えるから、きちんとしている企業のリリースが埋もれます。それは、現実として直視せざるを得ないのです。
◇リリースのメールタイトル重視
つまるところプレスリリースの配信は、企業が乱発する傾向にあり、受けるメディアも、その確認に苦労している事実です。みなさんも想像してください。取材が終わってくたくたになりながらメールを見ると、数百通以上のリリースが目の前に流れてくることを……。だから、プレスリリースをほぼコピペした記事の増加も、気持ちは分かります。裏返せば「こんなリリース、コピーするだけで十分」と足元を見られているわけです。
そんな時代だからこそ、自社のリリースを、自身が重視しているメディアに認知してもらうかは、最優先案件といえます。改善点はいろいろありますが、すぐできる簡単なことがあるのですよね。
それはリリースのメールの表題（タイトル）を重視することです。コンパクトで分かりやすく、一読してイメージがつかめるようにしてください。そこだけでも工夫するのが攻略の第一歩です。なぜなら、タイトルを工夫するには、プレスリリースを熟知した上で考え抜く必要があります。商品知識は当然のこと、業界の内情にも通じ、業界内外の流行にもアンテナを張らないと気の利いたリリースは書けません。記者やライターの立場も考え、どうすればリリースが目に留まるかを考えることです。もちろん物事に確実なことはありませんから、工夫してもうまくいかないこともあるでしょう。それでもチャレンジをすれば、伝わる人には伝わります。
ダメなプレスリリースの改善方法は、本当にシンプルなのです。最初は時間のかかることかもしれませんが、だんだんコツがつかめるはずです。「働き方改革」の時代でもあるので、なかなか時間は取れないでしょう。それでも、可能な範囲でやる、それが無理なら心構えだけでも……と思えば、行動が変わるはずです。その前向きな姿勢が、記者やライターを引き寄せる「エサ」になるのです。
今後の掲載記事予定（時期は前後します）
・ダメなリリース 何がダメなのか具体例も
・ダメなリリースに共通して「ない」こと
・なぜニュースは定型化するの？
・メディアと記者の攻略方法
・マイナスなニュースの“殺し方”
・バズる記事 生み出す方法とは
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