4月20日午前8時（現地時間）、ベトナム中部のリゾート地・ニャチャンにある大型ショッピングモール内の「ロッテマート」。鉄製シャッターが上がるや、入り口で待っていた現地の買い物客数十人が店舗内に走り込んだ。開店記念セールの食用油や紙おむつなどの生活必需品を手に入れようとする客たちだった。蒸したロブスターやイカ焼きなど、ビーチが近い地域という特性を生かした軽食コーナーにも客が集まった。この店は、大型スーパーのロッテマートがベトナムで15番目に開店させた「ニャチャン・ゴールドコースト店」だ。韓国人にとっては観光地として有名な地域だが、新型コロナウイルス流行の影響で観光客がいない中、現地の人々をターゲットに開店した。ロッテマート関係者は「新型コロナ禍でも昨年のベトナムにおける営業利益はむしろ30％以上増えた」と語った。 ■外国人に最も好まれている韓国料理2位はキムチ、1位は？ 韓国の大規模小売店やコンビニエンスストアなどが東南アジア市場で躍進している。観光客や韓国系の人々を相手に商売をするのではない。韓国ブランドを掲げ、現地の人々をターゲットにしたマーケティングで実績を挙げ、店舗を拡大しているのだ。韓流を前面に押し出し、韓国ブランドに対する消費者の好感度を積極的に利用している。 ■コンビニ・スーパーも韓国が最高 GSリテールは3月、ベトナムのホーチミン市内にコンビニ「GS25」の100号店をオープンさせた。日系コンビニが掌握していたベトナムのコンビニ市場において、店舗数で「ミニストップ」（144店舗）、「ファミリーマート」（139店）に次ぐ3位になり、「セブンイレブン」（53店舗）を上回った。
ベトナムだけではない。BGFリテールのコンビニ「CU」は4月1日、マレーシアのクアラルンプールに1号店をオープンさせた。新型コロナで出入りできる人数を制限しても、最初の十日間で1万1000人を超える客が集まった。携帯電話で動画を撮影するインフルエンサー（ソーシャル・ネットワーキング・サービス〈SNS〉などで情報発信して流行に影響を与える人）まで集まり、店の前には100メートル以上も行列ができた。このコンビニは、現地代理店「マイニュース・ホールディングス」が日系コンビニをけん制するため、韓国のコンビニブランドCUを呼び入れたものだ。CUは今年だけで50店舗を新たにオープンさせ、マイニュース・ホールディングスが持っていた既存店530店舗もCUブランドに変更する予定だ。同じくコンビニ「Eマート24」も今年上半期中にマレーシアに進出する計画だ。 東南アジア市場に進出した「K流通」業者の実績も好調だ。GS25の関係者は「ベトナムのGS25は昨年、新規で33店舗をオープンさせたが、今年1－2月の売上高は前年同期比46.7％アップした」「GS25より1年前に進出した他国のコンビニのブランドよりも約2倍の規模を抱えるようになった」と話す。 インドネシアではGSスーパーマーケットが現地進出4年後の昨年、黒字転換に成功した。イスラム教徒が多いため祈とう室を設け、フードコートに韓国料理と現地の料理を並べて置き、「韓国料理」を味見できる空間にした。最近では、インドネシアの最大グループ企業「グダン・ガラム」が32億ウォン（約3億1300万円）の投資を決定した。GSスーパーマーケットは今年5つある店舗を2025年までに20号店まで増やす計画だ。
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